根據(jù)多個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，上周結(jié)束的2024年618購物節(jié)，電商全網(wǎng)交易總額(GMV)十幾年來首次下滑，降幅7%，此前若干年都是兩位數(shù)增長。

  考慮到在退款不退貨等平臺(tái)新機(jī)制的刺激下，今年的退貨率更高，但這些退貨也都算進(jìn)了GMV，因此今年618的實(shí)際降幅肯定不止7%。

  單是GMV下滑并不那么意外，真正讓人吃驚的是，這是電商們使用“核武器”后的結(jié)果。

  在低價(jià)才能贏的共識(shí)下，今年618，主要電商平臺(tái)都高舉“價(jià)格力”大旗，比價(jià)系統(tǒng)席卷各平臺(tái)。比價(jià)的意思是，但凡參加平臺(tái)大促活動(dòng)的商家，只要平臺(tái)發(fā)現(xiàn)同類產(chǎn)品有人比你賣的便宜，那就自動(dòng)把你的價(jià)格與之對齊。從消費(fèi)者角度，平臺(tái)這么做，確保了自己能買到最低價(jià)的商品。就促成低價(jià)而言，電商這一招堪稱核武器。

  但是，核武器都用上了，交易額仍然下降超過7%。

  針對這個(gè)結(jié)果，有評論說電商的購物節(jié)可以休矣，我認(rèn)為這話沒說到點(diǎn)子上，重要的不是購物節(jié)存廢，而是電商需要調(diào)整這兩年唯低價(jià)是從的競爭策略。一條道走到黑的價(jià)格戰(zhàn)，不僅讓電商行業(yè)沒有前途，整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)都可能因此被帶到溝里去，因?yàn)閱问前⒗锞〇|抖音拼多多四巨頭，2023年的GMV就超過17萬億元，相當(dāng)于中國當(dāng)年GDP的七分之一左右。

  01

  電商價(jià)格戰(zhàn)短期是零和博弈，長期是負(fù)和博弈

  為什么扔了核武器也沒用?宏觀背景是內(nèi)需不足，2024年一季度GDP增長5.3%，同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額只增長4.7%，1-5月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速進(jìn)一步放緩至4.1%。

  另一個(gè)原因是消費(fèi)者對低價(jià)促銷越來越無感，東西啥時(shí)候用我啥時(shí)候買，不再勞心勞力地趕趟電商平臺(tái)的購物節(jié)。

  更重要的原因是商家不愿意參與了，不跟平臺(tái)玩了，你再怎么搞大促，我不參與不奉陪，因?yàn)樵絽⑴c越賠錢。

  電商行業(yè)的利益格局是這樣的，有三個(gè)參與主體：平臺(tái)、商家、消費(fèi)者，其中平臺(tái)是主導(dǎo)方。

  在平臺(tái)看來，消費(fèi)者必須討好，自己的業(yè)績也必須增長，那只能得罪商家。準(zhǔn)確講，只能得罪商家里的白牌代工廠和中小品牌。大品牌勢大力沉，平臺(tái)得罪不起。代工廠和小品牌，在制造業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的背景下，對平臺(tái)高度依賴，他們也都聽得懂平臺(tái)的潛臺(tái)詞：你嫌我的條件苛刻，那你可以走，想來我這兒賣東西的商家有的是。

  平臺(tái)雖然也有各種各樣的“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目，但相比萬億交易額，這些補(bǔ)貼是杯水車薪，那些讓消費(fèi)者覺得爽的低價(jià)商品，基本上是平臺(tái)在慷中小商家之慨，是我贏你輸?shù)牧愫筒┺摹?/span>

  但是物極必反，零和博弈的局面不可能長期持續(xù)，臨界點(diǎn)就是電商平臺(tái)最近這個(gè)價(jià)低者得的比價(jià)系統(tǒng)。

  因?yàn)檫@些小商家的利潤已經(jīng)薄如刀片了。前不久有條刷屏微博說，一個(gè)義烏賣家2023年做了兩億多元的流水，利潤只有55萬元，利潤率2.75‰。而就這55萬元也是包裹里塞游戲廣告賺的錢，賣貨本身是虧錢的。

  這個(gè)例子有些極端，但的確是低價(jià)電商平臺(tái)上中小商家的生存寫照。

  平時(shí)的利潤率就接近零，購物節(jié)期間還要繼續(xù)降價(jià)，那結(jié)局只能是賠本賺吆喝，還比平時(shí)更勞心勞力。

  所以，盡管沒有統(tǒng)計(jì)數(shù)字，但從零散的報(bào)道中我們也能推測，今年拒不參加平臺(tái)大促活動(dòng)的商家應(yīng)該是創(chuàng)了紀(jì)錄。

  平臺(tái)如此犧牲商家來討好消費(fèi)者，那么消費(fèi)者真的就是贏家嗎?非也。雖然短期內(nèi)是消費(fèi)者和平臺(tái)贏商家輸，但長期看各方都會(huì)是輸家，這是一個(gè)負(fù)和博弈。

  首先，誰是消費(fèi)者?

  一個(gè)賣衣服的商家，當(dāng)他去買鞋的時(shí)候，他就是消費(fèi)者;一個(gè)賣鞋的商家，當(dāng)他去買雨傘的時(shí)候，他就是消費(fèi)者。消費(fèi)者和生產(chǎn)者是道旋轉(zhuǎn)門，甲行業(yè)的企業(yè)沒有足夠的利潤活下去，紛紛降薪裁員，就會(huì)導(dǎo)致乙行業(yè)也這么做，乙行業(yè)又會(huì)波及到丙行業(yè)和丁行業(yè)。如此循環(huán)往復(fù)，就是經(jīng)濟(jì)螺旋式下降，這種事情在經(jīng)濟(jì)史上多次發(fā)生，最典型的就是上世紀(jì)30年代席卷世界的大蕭條。當(dāng)時(shí)，每一方做出的都是看似對自己最有利的選擇，疊加起來卻導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)崩潰。

  愈演愈烈的電商價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)道理，一個(gè)服裝廠工人今天買到便宜兩塊錢的鞋子挺開心，但他沒意識(shí)到這可能導(dǎo)致他明天丟掉工作。而皮之不存毛將焉附，屆時(shí)平臺(tái)又怎么可能風(fēng)景這邊獨(dú)好?

  有人會(huì)說你這純粹是杞人憂天，產(chǎn)能過剩這么嚴(yán)重，低價(jià)賣、甚至虧本賣，總還能回收現(xiàn)金，總比堆在倉庫里變成廢品好，商家應(yīng)該感謝平臺(tái)提供了釋放產(chǎn)能的渠道。

  此言差矣。產(chǎn)能過剩這么嚴(yán)重，要么是你的東西不好，沒人愿意買;要么是大家都沒錢，買不起。但是電商平臺(tái)惟低價(jià)是從，逼著商家降價(jià)再降價(jià)，是會(huì)增加還是會(huì)繼續(xù)減少商家做出好東西的幾率?當(dāng)裁員降薪乃至破產(chǎn)倒閉的商家越來越多，產(chǎn)能過剩是會(huì)緩解，還是會(huì)繼續(xù)加劇?

  第二個(gè)問題的答案不像第一個(gè)那么一目了然，破產(chǎn)倒閉意味著退出市場，產(chǎn)能過剩也應(yīng)該隨之緩解。但是，失業(yè)者的消費(fèi)支出也會(huì)劇降，這將導(dǎo)致上述的連鎖反應(yīng)，很難講需求是否會(huì)下降得比供給更快。

  產(chǎn)能過剩和需求不足是一塊硬幣的兩面，它們同時(shí)存在，一起把中國經(jīng)濟(jì)拉入中等收入陷阱。要跳出這個(gè)陷阱，就必須既產(chǎn)業(yè)升級(jí)又調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，制造業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，同時(shí)大力發(fā)展能創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會(huì)的服務(wù)業(yè)。

  而制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)不光是大企業(yè)，中小企業(yè)也要升級(jí)，低端產(chǎn)能主要來自中小企業(yè)，而惟低價(jià)是從的電商平臺(tái)，卻在將低端產(chǎn)能鎖死在低端。

  02

  努力創(chuàng)造正和博弈的局面

  實(shí)現(xiàn)有品質(zhì)的低價(jià)，讓商家、平臺(tái)、消費(fèi)者三贏——如何創(chuàng)造出這樣一個(gè)正和博弈的局面，可謂電商行業(yè)當(dāng)下最大的難題，若能破解這個(gè)難題，則善莫大焉!

  通過技術(shù)進(jìn)步和管理進(jìn)步，這可以做到。

  比如，過去50萬元車才有的性能，現(xiàn)在二三十萬元的車就有了;過去上萬元的大屏液晶彩電，現(xiàn)在兩三千就能買到了——這是因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步和規(guī)模效應(yīng)。

  我們走訪過一些企業(yè)，僅僅通過精簡冗員和優(yōu)化流程，就能有兩位數(shù)的成本下降，這是因?yàn)樘嵘斯芾硇省?/span>

  在一些大型工業(yè)企業(yè)，工廠的良品率每提升一個(gè)百分點(diǎn)，就能有幾億元的成本節(jié)約。而提升良品率，不光是技術(shù)進(jìn)步，也需要管理進(jìn)步。

  由此可以用更少的錢，生產(chǎn)出更多更好的商品，節(jié)約出來的成本，就可以向消費(fèi)者讓利，向渠道商讓利。

  比如一臺(tái)車，過去賣30萬元，現(xiàn)在賣25萬元，看似總盤子變小了。但是過去車企花20萬元才能造出一臺(tái)車，可供各方分享的利潤只有10萬元，如今花10萬就能造出一樣的車，可供各方分享的利潤是15萬元——總盤子變小了，但各方的處境都變得更好了，這就是正和博弈。

  電商行業(yè)能否建立一個(gè)正和博弈的生態(tài)，平臺(tái)起決定性作用，平臺(tái)資源豐富、利潤豐厚，有義務(wù)也有實(shí)力建設(shè)和維護(hù)良好的電商生態(tài)。真正的好公司應(yīng)該是大河有水小河滿，而非大樹底下不長草。電商巨頭們應(yīng)該多花點(diǎn)心思琢磨如何幫助供應(yīng)商通過技術(shù)進(jìn)步和管理進(jìn)步來降本增效，少花點(diǎn)心思琢磨價(jià)格戰(zhàn)，琢磨從皮包骨頭的供應(yīng)商那里榨出更多油水。

  良好的電商生態(tài)也離不開平臺(tái)的供應(yīng)商即商家的努力，商家應(yīng)當(dāng)樹立“平價(jià)好物”的觀念，告別低質(zhì)低價(jià)的路徑依賴。喜歡低價(jià)是消費(fèi)者的天性，不喜歡爛貨也是消費(fèi)者的天性，這正是“平價(jià)好物”的意義所在。

  “平價(jià)好物”是在日本發(fā)端并流行開來的概念。日本自上世紀(jì)90年代中期以來，經(jīng)歷了房價(jià)泡沫破滅、人口老齡化和負(fù)增長、長期的經(jīng)濟(jì)低速增長和消費(fèi)下行，這段時(shí)間被一些人稱為“失去的30年”，但日本社會(huì)卻在這30年里建立了平價(jià)好物的消費(fèi)觀和生產(chǎn)觀，成長起來一批像優(yōu)衣庫、無印良品這樣的企業(yè)。日本社會(huì)也保持了尊重工匠精神的風(fēng)氣，消費(fèi)者愿意為好物付好價(jià)。

  中國的消費(fèi)者也應(yīng)當(dāng)尊重用心做好東西的商家，具體而言就是尊重一分錢一分貨的商業(yè)規(guī)律，不要一味貪圖便宜，這只會(huì)導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。我們應(yīng)該問問自己：一出汗就給內(nèi)衣染色的T恤衫，穿兩次就破個(gè)洞的襪子，用三回就掉輪子的拉桿箱，這些便宜貨真是我們需要的嗎?商家生產(chǎn)出這種爛貨，他們有責(zé)任、平臺(tái)有責(zé)任，我們也有責(zé)任。

  總之，一味低價(jià)是電商的不歸路，建設(shè)共贏的電商生態(tài)則是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要平臺(tái)、商家、消費(fèi)者共同努力，這當(dāng)然非常不容易，因?yàn)闆Q定水位的是木桶上最短的那塊板子，總有人想當(dāng)那塊板子。

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